Conversion Rate: cos’è e come ottimizzarlo

In un contesto in continuo cambiamento come quello online, i dati rivestono un ruolo fondamentale: mostrano l’efficacia delle attività di marketing adottate e aiutano a prendere decisioni che contribuiscono alla crescita dell’attività. Tra questi dati, tra gli indicatori chiave che permettono di capire le performance della strategia applicata online, c’è il Conversion Rate.

Tabella dei contenuti

• Cos’è il conversion rate
  • Come calcolare il conversion rate: formula ed esempio
• Perchè il conversion rate ecommerce è importante
• Conversion Rate Optimization
  • Come aumentare il tasso di conversione

Cos’è il conversion rate

Il conversion rate, o tasso di conversione, è un valore che indica la percentuale di utenti unici che, una volta atterrati su un sito web o aver cliccato su un annuncio, effettuano una conversione, che rispondono alla call to action (CTA) proposta e completano quindi l’obiettivo atteso. Le azioni che rappresentano l’obiettivo possono essere di vario tipo, ciò che conta è che siano misurabili. A seconda dell’importanza che un’azione ha per un’attività, possono essere distinte in:

• Macro conversioni: indicano il raggiungimento dell’obiettivo principale, come ad esempio una vendita;
• Micro conversioni: indicano il compimento di azioni che sono funzionali al raggiungimento delle macro conversioni, come ad esempio l’invio di un form di contatto. 

Come calcolare il conversion rate: formula ed esempio

Il calcolo del conversion rate è semplice, bisogna calcolare il rapporto percentuale tra il numero di conversioni e i visitatori unici, cioè le persone che sono atterrate sul sito almeno una volta. La formula per calcolarlo è: Tasso di conversione = (numero di conversioni/visitatori unici) x 100

Per esempio, se si vuole conoscere il conversion rate delle persone che hanno effettuato un acquisto dopo essere atterrate sulla pagina di check-out bisogna dividere i due valori.

Ipotizzando che di 5000 persone arrivate alla pagina d’ordine, 200 abbiano effettivamente completato l’acquisto, il calcolo da effettuare sarà: (200/5000) x 100

Il tasso di conversione in questo caso sarà quindi del 4%.

Conoscere la formula per il calcolo del tasso di conversione è importante ma non sempre necessario: strumenti come Google Analytics e Google ADS includono già la metrica tra i loro dati.

Perchè il conversion rate ecommerce è importante

Per valutare l’andamento delle campagne e l’efficacia della strategia adottata è fondamentale il monitoraggio dei KPI, Key Performance Indicator. Tra tutti il tasso di conversione è l’indicatore più importante per capire se un e-commerce performa o meno, se è effettivamente in grado di portare i visitatori ad acquistare, di trasformare gli utenti in clienti. Considerati i diversi fattori che lo determinano, non esiste però un valore fisso che definisce un tasso di conversione come buono o meno. In ogni caso, più alto è il conversion rate meglio è, per questo bisogna sempre cercare di far sì che questo valore aumenti tramite l’ottimizzazione del tasso di conversione, o anche CRO, Conversion Rate Optimization.

Conversion Rate Optimization

Quando si parla di CRO si fa riferimento a tutto ciò che può essere fatto per far sì che il tasso di conversione aumenti e che quindi si ottengano sempre più azioni rilevanti senza attirare più visitatori. Ottimizzare il tasso di conversione consente quindi di ottenere maggiore valore senza dover aumentare i costi di acquisizione. L’obiettivo è eliminare le criticità che potrebbero interrompere il processo di acquisto del consumatore e sfruttare le opportunità che invece lo influenzano positivamente. 

Come aumentare il tasso di conversione

Il processo di ottimizzazione avviene attraverso la formulazione di ipotesi sul motivo per cui gli utenti atterrati sul sito non raggiungono la conversione e su test che mettono a confronto due o più versioni per comprendere quale funziona meglio. 

Effettuare dei test è importante in quanto ogni sito è a sé, ragion per cui non esistono delle best practice specifiche da seguire, valide per tutti i tipi di business. Nonostante ciò, ci sono delle attività che influenzano il conversion rate e che, se non sono già state fatte in precedenza, bisogna necessariamente compiere per ottimizzare il tasso di conversione del proprio ecommerce:

• Raccogliere e analizzare i dati

Nonostante le ipotesi rivestano un ruolo importante nel processo di CRO ciò che conta maggiormente sono i dati. Questi aiutano comprendere le caratteristiche dei propri clienti, danno informazioni precise e rilevanti su ogni singola parte di un sito e sull’intero viaggio che gli utenti fanno all’interno dello stesso: da dove arrivano, quanto tempo trascorrono nello shop, quali pagine vedono prima di arrivare all’acquisto o, nel caso in cui non completino la conversione, dove interrompono la visita.

• Individuare il proprio segmento

Sapere chi sono i propri clienti, individuare le loro caratteristiche demografiche e comportamentali, costruire una buyer personas specifica è un passaggio fondamentale che aiuta nell’ottimizzazione, nella costruzione di messaggi e contenuti mirati per colpire il proprio target, quello che effettivamente può convertire. 

• Garantire una buona User Experience

Ridurre l’attrito, garantire una navigazione rapida, semplice ed intuitiva, guida gli utenti al raggiungimento dell’obiettivo desiderato aumentando quindi la possibilità che convertano. Al contrario, siti con tempi di caricamento lenti, dai font poco leggibili, con call to action poco chiare  e processi checkout lunghi portano l’utente a interrompere la navigazione al loro interno e, quindi, a un conversion rate basso.