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User experience ecommerce: cos’è e come migliorarla

Blog, Web Marketing

Ogni volta che un utente usufruisce di un servizio, utilizza un prodotto o atterra su un sito, inizia un viaggio fatto di emozioni, impressioni e percezioni soggettive che vanno oltre il concetto di usabilità. Il complesso di sensazioni legate all’utilizzo definisce l’esperienza utente. Online, una buona user experience web è un fattore importantissimo da tenere in considerazione in qualsiasi business, compresi gli e-commerce.

Tabella dei contenuti

Cos’è l’user experience

Il termine User Experience (UX) è stato istituito nel 1995 e da allora il campo di applicazione principale è la relazione uomo-computer. Nello specifico la User Experience consiste nell’interazione dell’utente con un sistema in uno specifico contesto.

I fattori di cui l’UX si compone sono: 

  • Il sistema con la sua funzionalità, le prestazioni, il modo in cui si presenta e interagisce;
  • L’utente, l’atteggiamento con cui si pone, la sua personalità e le abilità che lo caratterizzano;
  • Il contesto in cui l’interazione si verifica.

L’User Experience è data dall’interazione dei diversi fattori, quindi, se uno solo cambia, varia l’intera esperienza. Si tratta, inoltre, di elementi per lo più soggettivi che rendono ogni esperienza utente diversa dall’altra, impedendo l’identificazione di un modello unico che possa andar bene per tutti i tipi di business e tutti gli utenti.

A questi è stato poi aggiunto un quarto fattore: il tempo. Con tempo non si fa riferimento solo al tempo di risposta dell’interfaccia, ma all’arco temporale in cui emozioni, preferenze e percezioni ci accompagnano, pre, durante e dopo l’interazione con il sistema. Infatti, l’esperienza utente va oltre il tempo di utilizzo effettivo: parte da ciò che accade prima dell’incontro vero e proprio e continua indirettamente dopo l’uso, facendo leva su tutte le sensazioni che ci portiamo dietro e ci fanno comprendere l’effettivo impatto che una determinata esperienza ha avuto. Una buona web user experience mira a suscitare e mantenere emozioni positive, come la gioia e il divertimento e ad evitare la frustrazione, indice di una cattiva usabilità.

Usabilità e User Experience

L’usabilità è un aspetto dell’User Experience che fa riferimento alla misura in cui sistema può essere utilizzato in un contesto specifico per raggiungere obiettivi in modo efficace, efficiente e soddisfacente. L’efficacia (utilità) e l’efficienza (facilità d’uso) hanno impatto sulla soddisfazione dell’utente. 

L’usabilità fa riferimento alla capacità dell’utente di utilizzare un’interfaccia, mentre l’User Experience fa riferimento all’intera gamma di pensieri, sentimenti e percezioni che accompagnano l’utente in un contesto interattivo. Una buona usabilità influisce positivamente sulla user experience, soprattutto in contesto e-commerce dove entrambe sono fondamentali nel processo di acquisto del consumatore.

L’importanza dell’user experience in ecommerce

Nel commercio elettronico, un’ ecommerce user experience positiva genera la soddisfazione degli utenti, ne conquista la fiducia e stimola l’intenzione d’acquisto. Infatti, l’aumento della soddisfazione dell’utente corrisponde a un incremento degli acquisti. In fase di progettazione è quindi fondamentale tenere in considerazione l’ux ecommerce, pianificare il viaggio dell’utente in ogni singolo passaggio, per garantire lo svolgimento delle attività in modo semplice ed efficiente, così da facilitare il processo decisionale. 

Vantaggi dell’ecommerce user experience

Una user experience studiata guida gli utenti al raggiungimento dell’azione desiderata: la conversione. Il tasso di conversione, infatti, è uno dei modi con cui misurare l’efficacia dell’User Experience in ecommerce. L’UX facilita il viaggio dell’utente portandolo all’acquisto, ma, sebbene sia il vantaggio principale, non è l’unico dell’User Experience ecommerce. Una buona e-commerce experience aiuta a stabilire un rapporto di fiducia con i clienti che vedono le loro aspettative soddisfatte. Un utente soddisfatto, che ha avuto un’esperienza positiva, tende a tornare sullo stesso ecommerce e a raccomandarlo ad altri, aumentando così sia il traffico che il tasso di conversione dell’ecommerce.

L’obiettivo in fase di progettazione deve quindi essere quello di realizzare interfacce utili, usabili e piacevoli nel loro contesto, allineando gli obiettivi del cliente a quelli del business.

L’importanza dell’ecommerce user interface

L’user interface è una parte della web user experience che fa riferimento alle funzionalità e il design che facilitano l’esperienza utente. Il design dell’interfaccia utente ha il compito di massimizzare l’usabilità, sfruttando reattività e accessibilità. Una buona user interface consente di svolgere un determinato compito nel minor tempo possibile. È l’elemento visuale di interazione tra l’utente e lo shop online ed è basato sulle esigenze dell’utente che determinano poi le scelte dell’ecommerce design.

Come migliorare la user experience ecommerce

Come visto, una buona user experience in ecommerce è fondamentale per le vendite e quindi la sopravvivenza del business. Per una user experience soddisfacente, sono necessarie una buona usabilità e un’interfaccia che tenga conto delle esigenze dell’utente. Per migliorare l’ecommerce user experience si deve quindi tener conto di alcuni suggerimenti.

Privilegiare la funzionalità

Come appare un sito è importante, ma ancor di più come funziona. Un design accattivante e l’inserimento di elementi di impatto non hanno senso se poi intaccano la funzionalità del sito. È meglio un e-commerce essenziale in cui ogni elemento è effettivamente necessario, piuttosto che l’utilizzo di soluzioni graficamente suggestive che creano confusione e penalizzano le performance. 

Una navigazione facile e veloce è alla base di una corretta ecommerce user experience. Una navigazione intuitiva e l’assenza di elementi di disturbo e ostacoli permettono all’utente di raggiungere l’obiettivo prefissato sul sito senza grandi sforzi. Soprattutto per quanto riguarda gli e-commerce, un processo di navigazione non intuitivo porterà gli utenti ad abbandonare il sito, mentre al contrario li guiderà verso la scoperta dei prodotti completando il processo di acquisto.

Progettare un’ecommerce ux design centrato sull’utente

L’utente deve essere messo al centro sia nella fase di progettazione e design che in quella di miglioramento. È necessario capire a priori come gli utenti percepiscono i problemi, come prendono decisioni e agire in base a queste stime così da realizzare un’ interfaccia ecommerce che faciliti le attività per l’utente e gli assicuri di raggiungere l’obiettivo finale con il minimo sforzo. Su questa base, si sono sviluppate due diverse tendenze nel web design ora diventate fondamentali per una web user experience soddisfacente: design visivo e design reattivo.

Design Visivo

Il design visivo si basa sull’estetica che viene resa attrattiva tramite un sapiente uso dei colori e del layout. Un design funzionale ed esteticamente bello evoca emozioni sopite nell’utente che ne influenzano il comportamento, l’usabilità percepita e il grado di soddisfazione. Un’ estetica gradevole invoglia l’utente a partecipare alle attività sul sito, ne influenza le decisioni e ne aumenta il grado di fiducia. La fiducia percepita è un tema fondamentale per gli e-commerce, in quanto è ciò che porta a completare o a interrompere il processo di acquisto. È il fattore che permette di agire in situazioni di incertezza, è infatti spesso correlato ai concetti di credibilità e affidabilità.

Design Reattivo

Il responsive design è una delle tendenze dominanti del web design che prevede che il contenuto del web site si adatti al dispositivo e alle dimensioni dello schermo utilizzato dall’utente. L’interfaccia cambia quindi se si usa un dispositivo fisso o mobile e cambia in base alle dimensioni dello schermo. Ciò permette che un sito si veda bene sempre, a prescindere dal sistema che si usa, evitando all’utente di avere le difficoltà visive che erano legate alle interfacce non reattive. 

Ecommerce user experience best practices di Google

Per migliorare l’esperienza utente all’interno degli e-commerce, portando così a un aumento delle conversioni, Google suggerisce diverse best practices da seguire. In “UX Playbook for Retail”, Google raccoglie tutti i consigli per aumentare le conversioni migliorando l’user experience ecommerce. Il documento è stato stilato osservando centinaia di siti e-commerce, raccogliendo gli elementi che maggiormente contribuiscono a creare un’esperienza d’acquisto ottimale. E’ basato sul mobile e-commerce design ed è stato diviso in sei categorie per cui vengono chiarite le pratiche da seguire in ognuna di esse.

1. Homepage e Landing Page

  • Inserire una call to action chiara above the fold;
  • Usare call to action descrittive;
  • Chiarire la value proposition e i benefici per l’utente above the fold;
  • Non usare interstitial full page;
  • Rimuovere i caroselli automatici;
  • Mostrare le categorie principali in homepage;
  • Fare leva sulla riprova sociale;
  • Usare font leggibili.
  • Mostrare un menù con icone consolidate;
  • Se i contatti sono importanti, includere un click-to-call nella parte superiore di ogni pagina;
  • Se il traffico nello store fisico è importante, includere il pulsante di localizzazione nel menù;
  • Mostrare le opzioni del menù su una pagina;
  • Ordinare le categorie principali per volume di traffico;
  • Se si usano sottocategorie, ordinarle in ordine alfabetico;
  • Inserire nel menù le azioni post vendita.

3. Ricerca

  • Includere una barra di ricerca;
  • Rendere la barra di ricerca visibile;
  • Utilizzare i suggerimenti automatici;
  • Implementare la correzione ortografica;
  • Restituire sempre i risultati;
  • Includere le ricerche precedenti o le principali.

4. Categorie e Prodotti

  • Inserire la proposta di valore in ogni fase del funnel, incluse le pagine di categorie e di prodotto;
  • Consentire agli utenti di filtrare e ordinare i prodotti facilmente;
  • Assicurarsi che i filtri siano utili;
  • Aggiungere elementi d’urgenza;
  • Mostrare le informazioni sul prezzo above the fold;
  • Assicurarsi che le descrizioni dei prodotti siano leggibili;
  • Se si ha un ampio numero di prodotti, aggiungere le recensioni.

5. Conversione

  • Non indirizzare al check-out dopo l’aggiunta al carrello;
  • Ricordare la value proposition nel carrello;
  • Consentire agli utenti di modificare il loro carrello;
  • Consentire agli utenti di proseguire su un altro dispositivo tramite email o salvataggio;
  • Limitare i punti di uscita durante il flusso di conversione;
  • Consentire il checkout come ospite;
  • Consentire agli utenti di registrarsi e accedere tramite i social;
  • Aggiungere delle value proposition attorno alla creazione di un account;
  • Usare l’impaginazione o la barra di avanzamento se ci sono più di 2 fasi nel processo di conversione;
  • Usare call-to-action descrittive.

6. Form

  • Utilizzare la validazione online e il riempimento automatico;
  • Ridurre il numero di campi;
  • Non utilizzare le liste drop-down e usare i pulsanti quando si hanno meno di quattro opzioni;
  • Per i campi numerici, usare stepper, cursori o campi a risposta aperta invece che le liste drop-down;
  • Mostrare la tastiera corretta in base al tipo di dati da inserire.

Come detto, però, l’esperienza utente è strettamente personale, per questo non esiste una regola universale e valida per tutti, ma solo linee guida da testare prima di scegliere quella che maggiormente contribuisce alla crescita del nostro e-commerce.

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