Messy Middle: il nuovo processo di acquisto del consumatore

Negli anni il processo d’acquisto del consumatore è radicalmente cambiato. Si è passati dal fare compere nei negozi fisici, limitando la scelta ai pochi store presenti in una determinata area, affidandosi a pochi marchi già presenti nella mente del consumatore, al poter fare acquisti nel più grande centro commerciale del mondo: internet. 

I vantaggi dello shopping online sono diversi. C’è la possibilità di chiedere direttamente dell’articolo che cerchiamo e di avere a disposizione tutti gli e-commerce in cui poterlo acquistare. Ci si può teletrasportare da un e-shop all’altro con pochi clic. Inoltre, per chi non ha le idee così chiare, c’è la possibilità di confrontare brand, prezzi, servizi, tempi di spedizione e qualsiasi cosa porti a scegliere di effettuare un acquisto su un sito piuttosto che su un altro. Ulteriore vantaggio è la possibilità di accedere ai feedback altrui. Internet è pieno di persone che vogliono raccontare la propria esperienza di acquisto dando ulteriore materiale che permette al consumatore di fare la scelta finale. 

Insomma, si tratta di un vero e proprio viaggio che l’acquirente può portare avanti per ore, giorni o anche settimane prima di prendere la decisione finale. 

Infatti, il processo di acquisto del consumatore è diventato più complicato che mai. E’ da questa evoluzione che nasce il Messy Middle.

Tabella dei Contenuti

• Cos’è il Messy Middle
  • Esposizione
  • Ciclo Esplorazione e Valutazione
  • Esperienza
• 6 Bias che intervengono nel Messy Middle
  • Euristica di Categoria
  • Principio di Autorità
  • Riprova Sociale
  • Potere dell’Immediatezza
  • Principio di Scarsità
  • Potere della Gratuità
• Come emergere nel Messy Middle
  • Garantire la presenza del brand
  • Impiegare la scienza comportamentale in modo responsabile e intelligente
  • Colmare il divario tra attivazione e acquisto
• L’importanza di una strategia di marketing e di un team specializzato

Cos’è il Messy Middle

Il Messy Middle è il nuovo modello sul processo di acquisto del consumatore frutto dello studio dei ricercatori Google Alistair Rennie e Jonny Protheroe. Si tratta di un modello non lineare il cui nome, Messy Middle, fa riferimento ad uno spazio in cui regna il disordine, fatto di link, annunci, ricerche, informazioni abbondanti e scelte illimitate che però gli acquirenti hanno imparato a gestire utilizzando una serie di scorciatoie cognitive. 

Questa zona di caos è composta da un vortice in cui si viene risucchiati tra processi di esplorazione e valutazione continui. 

Come mostra il modello, tra i due poli, “trigger” e “acquisto”, si trova il disordine in cui i consumatori si muovono tra esplorazione e valutazione di tutte le opzioni disponibili che li porteranno poi a effettuare l’acquisto. Effettuato l’ordine avviene poi l’esperienza sia con il marchio che con il prodotto. Analizziamo nello specifico le varie fasi del processo. 

Esposizione

Con esposizione non si fa riferimento ad una fase del processo di acquisizione, ma al contesto in cui il consumatore si muove ancor prima di iniziare il percorso d’acquisto. E’ esposizione la consapevolezza dell’acquirente su marchi, prodotti, categorie. E’ esposizione la somma di pubblicità che trattano lo stesso argomento, le notizie che arrivano attraverso il passaparola, ciò che puoi leggere in un articolo di giornale o su un blog. L’esposizione è quindi un contesto di assimilazione passiva in cui viene attivato il trigger che sposta i consumatori da uno stato di acquisto passivo ad uno attivo.

Ciclo Esplorazione e Valutazione

Il ciclo all’apparenza infinito di esplorazione e valutazione è la principale caratteristica del Messy Middle. 

I consumatori tendono a esplorare le loro opzioni, ampliando le loro conoscenze e possibili scelte, per poi valutarle e restringere il campo. In alcuni casi, quando la scelta è dettata da un forte impulso, questo processo potrebbe essere bypassato, ma in altre situazioni, il più delle volte, il numero di esplorazioni da intraprendere è così ampio da portare a ripercorrere la fase centrale del Messy Middle in loop, andando avanti e indietro tra le due fasi di esplorazione e valutazione fin quando un marchio, un prodotto, un e-commerce non escono vittoriosi da questo viaggio. 

In questa fase i marchi devono fare in modo che il cliente smetta di rimbalzare da uno stato all’altro per essere scelti. Per farlo bisogna mettere il cliente a proprio agio, non ostacolare la sua ricerca, ma fornirgli tutte le informazioni di cui necessitano per prendere una decisione che vada poi a vostro favore. 

E’ uscendo dal Messy Middle che si verifica l’acquisto.

Esperienza

L’esperienza, ultima fase del modello, si verifica al di fuori del Messy Middle e in seguito all’acquisto, quando il cliente ha modo di sperimentare il prodotto e il servizio e ottenere quindi un’esperienza diretta. E’ una fase fondamentale per la fidelizzazione del cliente: un’ottima esperienza potrebbe fungere a sua volta da trigger per nuovi acquisti, mentre un’esperienza scadente potrebbe portare il cliente a non vagliare più quel determinato brand o e-commerce per i propri acquisti futuri.

6 Bias che Intervengono nel Messy Middle

Come detto precedentemente, i consumatori hanno imparato a muoversi nel Messy Middle attraverso delle scorciatoie, dei bias che li aiutano a non perdersi nel caos che trovano nella fase di esplorazione e valutazione e a prendere quindi una decisione. Tra i diversi processi che aiutano il consumatore durante il processo di acquisto, i ricercatori Google ne hanno evidenziati sei che in particolar modo si attivano quando l’acquirente si trova nel vortice del Messy Middle.

Euristiche di Categoria

Le category heuristics fanno riferimento a una serie di scorciatoie che guidano all’interno di una categoria per permettere di effettuare una scelta rapida e soddisfacente. Nello specifico:

• Esaminare piccoli pezzi di informazione
• Fare affidamento a parti di informazione a cui si può accedere facilmente
• Semplificare la mole di informazioni
• Integrare le informazioni nel processo decisionale
• Considerare poche alternative

Principio di autorità 

L’authority bias è il principio che descrive la tendenza ad alterare le nostre opinioni e comportamenti in base a quelli di qualcuno che consideriamo un’autorità in quel determinato argomento.

In un momento di incertezza cerchiamo il parere di persone che crediamo esperte in una determinata materia e che condizionano poi la nostra opinione. 

Riprova Sociale

La social proof è la tendenza che in situazioni di incertezza o di ambiguità porta a seguire le azioni di altre persone. E’ il meccanismo che si attiva con il passaparola o, nel mondo di internet, con le recensioni che andiamo volontariamente a leggere prima di scegliere tra diversi articoli o brand.

Potere dell’immediatezza

Il power of now descrive la tendenza a preferire una cosa ora piuttosto che dopo. Gli esseri umani sono programmati per pensare al presente piuttosto che per pianificare il futuro ed è il motivo per cui vengono preferiti i download istantanei o le spedizioni in 24 ore. 

Principio di Scarsità

Lo scarcity bias si basa sul principio che tutto ciò che è raro o limitato è più desiderabile. La scarsità può essere comunicata attraverso tre diverse forme:

• Tempo limitato: un countdown che accompagna la vendita del prodotto e che spinge a far agire le persone prima dello scadere del tempo;
• Quantità limitata: la disponibilità limitata di un prodotto lo fa percepire come raro e come una minaccia alla libertà di scelta e spinge ad agire prima degli altri;
• Accesso limitato: l’accesso limitato a determinate informazioni fa sentire le persone che riescono ad accedervi speciali e proprietarie di qualcosa di esclusivo.

Potere della gratuità

Il power of free è il principio per cui la domanda di un prodotto o servizio è maggiore quando questo ha un prezzo pari a zero, rispetto che a un prezzo anche leggermente superiore. Questo tipo di bias crea un’eccitazione irrazionale che incide sulla decisione di acquisto di un consumatore.

Come emergere nel Messy Middle

Il Messy Middle, la situazione di caos in cui si trova il consumatore, deve essere visto dai brand come una finestra di opportunità in cui è possibile emergere seguendo una strategia di marketing mirata e alcuni consigli:

1 Garantire la presenza del brand

Essere presenti sin dalla fase di esposizione è fondamentale. Nulla è possibile se non si è  presentati e non si è prima attirata l’attenzione del consumatore anche solo passivamente. La presenza costante porta ad essere valutati come scelta e permette al consumatore l’esplorazione che aiuta a mettere ordine nel Messy Middle. La chiave è un piano multimediale e multipiattaforma completo. Eventuali lacune portano ad essere tagliati fuori dal processo decisionale del consumatore.

2 Impiegare la scienza comportamentale in modo responsabile e intelligente

Durante la fase di valutazione i consumatori sono alla ricerca di conferme che rafforzino la loro decisione di acquisto prima di passare all’ordine vero e proprio. L’uso oculato dei bias descritti precedentemente contribuisce alla creazione di una proposta convincente che porti gli utenti ad acquistare in modo istintivo. 

Per quanto brand e prezzo siano fattori importanti durante il processo di acquisto, questo può essere notevolmente influenzato dai messaggi, dalle proposte e dalla tattica che viene messa in giorno. 

I principi della scienza comportamentale possono essere applicati in diverse fasi del Messy Middle per influenzare notevolmente la scelta dell’acquirente. D’altro canto se usati nel momento sbagliato o troppo ripetutamente possono fungere da “fango” per il consumatore che invece di concludere il processo di valutazione con la decisione finale si ritroverà ancora più confuso a girare in loop nel Messy Middle o perdere credibilità e fiducia nel brand escludendolo dal proprio ventaglio di scelte per l’acquisto.

3 Colmare il divario tra attivazione e acquisto

L’obiettivo è quello di ridurre il carico cognitivo che i consumatori provano  mentre esplorano e valutano la vostra proposta. Come? Assicurandosi che l’annuncio che attiva il trigger sia coerente con ciò che si trova poi all’interno del sito e che l’user experience risulti fluida. 

Questo tipo di fase è importante soprattutto per chi già ha effettuato un acquisto all’interno del vostro e-commerce e sarà propenso a effettuarne altri se non trova ostacoli e barriere come:

• Scarsa velocità del sito, soprattutto su mobile;
• Incoerenza o poca chiarezza tra annuncio e pagina di destinazione;
• Informazioni inadeguate o mancanti;
• Altri problemi come la navigazione non fluida, pop-up invasivi o opzioni di pagamento limitate.

L’importanza di una strategia di marketing e di un team specializzato

Il modello del Messy Middle è la perfetta metafora di come il marketing si sia evoluto nel tempo, passando nel corso degli ultimi 20 anni dal riuscire a monitorare e prevedere il percorso utente a un processo sempre più complesso. 

Ricapitolando: in questo caos di informazioni è necessario inserirsi in un contesto espositivo con il proprio marchio, i propri prodotti e una strategia di marketing che miri a creare un’immagine del brand in maniera passiva nella mente degli utenti. In questo contesto espositivo gli annunci fungeranno da triggering che avvierà il consumatore in maniera attiva nel Messy Middle, dove esplorerà le varie alternative possibili, ampliando la gamma di opzioni tra cui decidere. Valuterà poi le possibili scelte restringendo nuovamente il campo fino a concretizzare l’ordine, permettendo all’utente di avere esperienza diretta del processo di acquisto su un determinato sito o di uno specifico brand. 

Dal punto di vista del consumatore che si è adattato facilmente, il cambiamento non è stato così netto come per gli e-commerce e chi ne cura il marketing. Nasce l’esigenza di essere sempre presenti, ma di colpire al momento giusto, di dare le informazioni giuste per fare chiarezza nella mente del cliente, quelle necessarie per portarlo ad effettuare l’acquisto in un e-commerce veloce e con un’esperienza utente fluida che non sollevi dubbi e barriere nel processo di acquisto. 

Una serie di necessità a cui non può far fronte una sola persona, ma per cui è necessario un team di esperti che con le loro specializzazioni, collaborando tra loro, possano intervenire nelle specifiche fasi del Messy Middle per guidare il consumatore lungo tutto il processo fino all’avvenuto acquisto e la fidelizzazione. Per tale motivo è essenziale implementare tra i team aziendali un reparto marketing o affidarsi a una web agency che possa accompagnarli nella crescita come farebbe con il consumatore con l’acquisto.